Publicidade Odontológica: Anúncio de Valores

Quanto custa?
As diferenças entre o que é permitido ou não a cirurgiões-dentistas ou operadoras em anúncio de valores de produtos e serviços odontológicos

Ainda que em um mercado competitivo e sujeito à saúde econômica do país, as formas de publicidade dos serviços odontológicos devem ser observadas com atenção. Práticas como o anúncio de preços de procedimentos, de gratuidades e de formas de pagamento configuram a comercialização e mercantilização da Odontologia, sendo vedadas ao cirurgião-dentista, tanto pela legislação que regula o exercício da profissão (lei federal nº 5.081/66) como pelo Código de Ética Odontológica (resolução 118/2012 do Conselho Federal de Odontologia). Tais atos representam infrações éticas e podem resultar em processo disciplinar. Em seu artigo 7º, a lei 5.081/66 proíbe o anúncio de preços de serviços, modalidades de pagamento e outras formas de comercialização que signifiquem competição desleal, assim como veda a prestação de serviço gratuito. O Código de Ética Odontológica, que regula os direitos e os deveres dos profissionais e pessoas jurídicas que exercem atividades na área, segue as mesmas diretrizes dessa legislação.

Anúncios, propagandas e publicidade podem ser feitos em diversos meios de comunicação, contanto que obedeçam as normas vigentes. O artigo 44 do Código de Ética aponta como infração a divulgação de serviços com finalidade mercantil, caracterizando concorrência desleal e desvalorização da profissão. As práticas listadas a seguir, que têm em comum a divulgação de preços, descontos e gratuidades em propagandas de serviços odontológicos, desrespeitam a norma ética.

Anúncio de valores dos planos odontológicos
Diante desse panorama, destaca-se uma exceção. As operadoras, seguradoras e cooperativas pautam-se pelas mesmas normas éticas . Contudo, essas empresas são fiscalizadas e normatizadas, igualmente, pela Agência Nacional de Saúde Suplementar – ANS, devendo observar, sobretudo, o que dispõe a Lei 9.656/98 e o Código de Defesa do Consumidor - CDC. Ao definir a relação existente entre paciente e cirurgião-dentista, o artigo 4º do Código de Ética evidencia a diferença fundamental entre as empresas de plano de assistência à saúde e o profissional liberal, especialmente no que se refere à responsabilidade civil.
Eis o que diz: “A natureza personalíssima da relação paciente/profissional na atividade odontológica visa demonstrar e reafirmar, através do cumprimento dos pressupostos estabelecidos por este Código de Ética, a peculiaridade que reveste a prestação de tais serviços, diversos, portanto, das demais prestações, bem como de atividade mercantil”.

A divulgação do valor de adesão dos planos odontológicos, ressalvadas peculiaridades, não constitui infração ética por parte das empresas registradas na ANS. Isso pelo fato de que, em respeito ao Código de Defesa do Consumidor, elas possuem o dever de informar de forma clara e adequada sobre seus produtos e serviços (art. 6º, inciso III, do CDC). É importante destacar que, embora seja permitido o valor de adesão do plano odontológico e de suas mensalidades, as operadoras não podem anunciar o valor dos procedimentos e tratamentos odontológicos, muito menos oferecer gratuidades, brindes, descontos, promoções ou demais vantagens.

O chamado princípio da informação, presente no CDC, obriga a transparência na relação de consumo para que o consumidor não seja prejudicado quando desejar adquirir o serviço. Dessa forma, as operadoras não podem excluir a informação referente ao preço de adesão. Na ocorrência de problemas na venda de seus planos odontológicos, que gerem algum dano ao consumidor, essas empresas serão responsabilizadas objetivamente e poderão ter que repará-lo, independente de culpa. Tal fato se dá em razão do risco da atividade que se prontificam a realizar, ou seja, a venda de um serviço, o que estabelece vínculo de consumo.

Anúncio de valores pelos cirurgiões-dentistas
Diferentemente, o cirurgião-dentista, na condição de profissional liberal, responderá pelo ato danoso ao paciente mediante verificação de culpa. A prática odontológica é uma ciência de meios, cuja atuação observa a particularidade de cada paciente, sob uma ótica que não se restringe somente ao aspecto biológico, mas que exige do profissional uma atuação biopsicossocial, sendo certo que cada paciente deve ser avaliado clinicamente de maneira prévia e individualizada para o adequado planejamento e restabelecimento de sua saúde bucal.

É sabido que o diagnóstico e o planejamento de um tratamento odontológico somente serão finalizados e apresentados ao paciente após a avaliação clínica e a realização de exames complementares, quando necessários. Desse modo, a oferta de qualquer serviço não se trata simplesmente de uma escolha do paciente, que optará pelo tipo de procedimento que deseja se submeter, mas, inquestionavelmente, da apresentação pelo cirurgião-dentista dos tratamentos realmente necessários e devidos a cada caso.

O Código de Ética e o Código de Defesa do Consumidor exigem do cirurgião-dentista que o paciente seja informado, de forma particular, sobre os propósitos, riscos, custos e alternativas de tratamento. Como profissional liberal e diante da particularidade de sua atividade, o cirurgião-dentista possui responsabilidade civil subjetiva. O parágrafo 4º do artigo 14 do CDC prevê que essa responsabilidade deve ser apurada mediante a verificação de culpa — em outras palavras, verifica-se na ocorrência de negligência, imperícia ou imprudência. Em linha com o Código de Defesa do Consumidor, as normas éticas odontológicas também obrigam os inscritos nos Conselhos Regionais de Odontologia, sejam eles pessoas físicas ou jurídicas, a informar aos pacientes, quando da elaboração do planejamento do tratamento, o valor dos honorários de cada ato odontológico, preço da consulta e formas de pagamento aceitáveis. É considerado infração ética deixar de prestar esses esclarecimentos ao paciente. Dessa forma, as leis vigentes resguardam o direito de informação que deve ser garantido ao consumidor, protegendo assim, sua autonomia.

Algumas formas de divulgação de serviços odontológicos também podem criar expectativas fora do alcance, em razão de limitações técnicas e biológicas a serem observadas e esclarecidas ao paciente pelo profissional no planejamento do tratamento. Se o cirurgião-dentista anunciar e oferecer seus serviços com fortes promessas e garantias de resultado, sua responsabilidade civil pode se transformar de subjetiva em objetiva, adquirindo o dever de indenizar o paciente, caso não alcance o fim esperado.

Penalidades, dúvidas e denúncias
Importante destacar que por propaganda em desacordo com as normas éticas estabelecidas, respondem solidariamente os proprietários, o responsável técnico e os demais profissionais que tenham participado ou se beneficiado da infração, na medida de sua culpabilidade. As penalidades possíveis diante de um processo disciplinar estão elencadas no artigo 51 do Código de Ética, sendo que uma eventual reincidência é considerada agravante para a aplicação da pena.

Elas são:
• Advertência confidencial, em aviso reservado;
• Censura confidencial, em aviso reservado;
• Censura pública, em publicação oficial;
• Suspensão do exercício profissional por até 30 dias;
• Cassação do exercício profissional ad referendum do Conselho Federal.

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Fonte: CROSP - Revista do CROSP Edição: Ano V - Número 08 – Janeiro 2018, p. 6/9